“你感觉我帅吗？”长相与喜剧明星吴孟达有几分类似的素森·佩奇素温问与他初度聊天的记者，紧接着又弥补道：“我感觉我一点也不帅。”

　　素森喜好开打趣，工作人员密切地叫他“MUM”——在泰语中，这个词的意义是“胖子”或是“可爱小子”。

　　中国观众大概还记得 2015 年天猫购物节时的一系列颇受关心的告白：仆人公用鳄鱼嘴锻炼下单速度够不敷快、新郎倒抱新娘拿裙摆接红包、电梯中世人看到低价时齐刷刷地变成“弹簧眼”……这些一度被疯传的告白正出自素森之手，他在短短十几秒钟的时间里用泰式诙谐巧妙展现出“双十一”的卖点。

　　本年 53 岁的素森是一位世界出名的泰国告白导演，曾数次荣获戛纳告白节金狮奖。据全球告白创意演讲统计，在过去的 9 年时间里，他在告白导演获奖数量上排名世界第四。“同一绿茶虫虫篇”，SHERA 天花板“壁虎篇”，SOKEN 光碟“卡壳系列”，特灵空调“人扮熊猫篇”等告白都是他的代表作。

　　在泰国这个具有浓厚释教色彩的东南亚国度，素森只是泰国告白人的一位代表。他们安身于本国奇特的文化保守，融汇告白发财国度的经验，构成了一种奇特的告白表达体例。

　　从概况上看，泰国告白展示了该国社会的各个层面，聚焦布衣的苦辣酸甜，看罢告白，犹如喝下一碗酸辣的冬阴功汤，有些辣口，却回味无限。

　　但回首身为告白人的这 30 年，素森认为，泰国的告白创意程度是成立在泰国奇特的文化、经济情况的布景之上，也是告白公司、告白受众之间构成合力的成果。

　　优良的经济情况，是一个国度告白行业获得良性成长的必备要素，而若是缺乏告白行业的全体成长，高程度的告白创意也就成了一句废话。实行自在经济政策的泰国，在 20 世纪 90 年代经济突飞大进，跻身“亚洲四小虎”之一。

　　这之后，国外本钱在泰国境内自在流动，大量跨国公司的投资以及浩繁国际品牌进入泰国。按照统计数据，截至 2006 年 4 月份，在泰国市场上告白投放量位居前十名的品牌中，旁氏、玉兰油等国际品牌占领八席。

　　在泰国告白业走向畅旺的这段期间，本来在告白公司担任创意总监的素森，次要乐趣发生了转移，他决定改做导演。

　　一次，偶尔接到了一个脚本后，他测验考试着加了良多新点子，客户看到后很喜好。“我明白感遭到当导演的一大劣势，能够更多按照本人的设法改变脚本、情节。”素森告诉《中国旧事周刊》。

　　获得戛纳铜狮奖的“黑猫威士忌”告白，是素森获得的第一个国际大奖，成为他告白职业的一个主要分水岭。此次获奖让他在业内名声大震，良多进入泰国的国际告白商起头向他发出邀约。

　　“黑猫威士忌”获奖的 1997 年，亚洲金融危机正处于风暴眼中。之前的几年里，一些在泡沫经济中成长起来的公司以及涌入泰国的外资公司为了推高股价和扩大发卖，不吝在营销上破费重金。更多的告白公司也在彼时涌进泰国，好比 1996 年进入泰国市场的美国告白公司 TBWA，曾为维雅、施格兰、芝华士等客户制造过告白。

　　其时一条告白的制造费能够等闲达到约 700 万人民币的程度。素森回忆道，金融风暴之前的告白业一度是年轻人最憧憬的行业，吸纳了社会最优良的人才和本钱。不差钱的各路企业成为泰国告白兴起的最大动力：他们供给巨额资金，也不太在意创意的天马行空，有时候以至都不要求紧扣产物内涵，只需提拔企业抽象就好。

　　金融危机之后，泰国告白业遭到了冲击，一时间大客户流失严峻，但这并没有妨碍其在国际舞台上大施拳脚。1998 年第 41 届纽约告白节上，泰国有5件作品获奖，就连香港盛世告白公司获奖的一件作品，其制造公司仍是泰国的 FilmFactory 公司。1999 年第 42 届纽约告白节，泰国的两则告白获得大奖。同年第 46 届戛纳告白节上，整个亚洲，除了香港公司获得银狮奖外，就是泰国夺得了一银一铜。2000 年的克里奥告白大赛，亚洲国度共夺得 7 个奖项，此中泰国占了 4 个。

　　素森认为泰国告白创意程度在上世纪 90 年代末的高歌大进，很大程度上拜亚洲金融危机所赐。“金融危机期间，告白业成本变得更小，良多国内的客户会压缩告白预算，我们不得不绞尽脑汁思虑怎样操纵无限的预算做出高质量的作品。”素森告诉《中国旧事周刊》。

　　金融危机还激发行业内的洗牌。因为客户削减，比稿的合作性加剧，反而刺激了各大公司愈加激烈地比拼创意，呈现更为优良的作品。

　　“黑猫威士忌”之后，素森又连续接拍了“同一绿茶虫虫篇”和 SOKEN 光碟“卡壳系列”放映机两则告白，后来皆斩获戛纳告白节的金狮奖。

　　泰国曾发布的一项查询拜访显示，泰国本土告白利用布衣扮演配角的比例达 85.25%，利用明星与社会出名人士的仅占 3.12%，其余告白以动动物、神话和科幻人物为配角。这种布衣化路线拉近了告白与通俗苍生的距离，辅以令人着迷的剧情，更容易惹起人们的共识。

　　现实上，告白创意的本源是社会文化。深受释教文化影响的泰国社会讲究每一小我修身养性，关心每一个个别命运。而国民性格安然平静，但同时有着强烈的社会义务感，如许的社会气质在泰国的各类告白中表示得很凸起。

　　无论是 2015 年为天猫制造的四则告白，仍是素森晚期的代表作“黑猫威士忌”，在他的作品中，不断主推布衣演员，讲述布衣糊口故事。

　　“其实我也找过都雅的人和不都雅的人，都来试镜，成果我发觉一个纪律，往往不都雅的人演技比力结实，不夸张。”素森笑着告诉《中国旧事周刊》。

　　他还认为有些产物请明星“站台”是由于产物本身贫乏吸引力，金主或是告白公司也没有找到合适的故事去演绎产物。他喜好的告白是故事本身有吸引力，而不是靠明星的号召力。

　　沃纳·塞弗林和小詹姆斯·坦卡德在《传布理论——发源、方式与使用》一书中曾提出过七种常用的宣传策略， 而布衣苍生法作为此中之一，即指“某讲话者若是要让受众相信他或她的设法是好的，就需要表示出这些设法源自‘人民的’，源自‘通俗老苍生’”。

　　对于泰国告白而言，布衣苍生法可以或许比力容易激发泰国受众的认同感。素森在制造以布衣为配角的告白时会出格关心布衣糊口中的点滴细节，着重反映他们朴实的糊口形态和糊口哲理，以布衣演绎代替明星代言，以平实的糊口场景代替华美的置景，营建公共可触摸的实在空间。

　　素森认为，布衣化的制造思绪不只能激发公共的共识，而且构成了低成本、高创意的告白之路。

　　除了布衣担任配角的告白之外，素森的作品中还有一部门仆人公是缔造出来的卡通抽象。好比“同一绿茶虫虫篇”中的青虫，“ SHERA 天花板”中的壁虎等等。素森从这些小生物的视角里挖掘的世界并非仅是琐碎和狭隘，而是从宇宙中择取一个成心思的小切片。从这个意义上而言，这些小生物必然程度上代表观众本人，在这些小生物和人类发生冲突的深处展示人道。

　　“有一段时间我很是喜好看片子，片子中往往情面味出格稠密。虽然我做告白并不完全按照拍片子的套路，可是片子脚本讲故事的手法对我影响很大。”素森告诉《中国旧事周刊》，他但愿通过这些小生物和布衣配角去发觉糊口，每次以片子故事的体例去激荡观众的感情，让他们感知糊口的深度。

　　在泰国呈现轻细的汽车变乱，驾车者和乘客大都会开畅地检修毛病，再笑嘻嘻地开车赶路，不会烦恼纠结，更少有报酬此吵闹。泰国人把小波折当作是糊口中的插曲，很少算计。有种概念认为，泰式告白创意之所以愈来愈受全世界的接待，恰是由于泰国人能以诙谐超越窘境，从自大自嘲中寻找宽大旷达自由。

　　“此刻经常有客户告诉我不要太搞笑，让观众傻笑一下就足够了。若是告白片太搞笑，产物的‘优良感’就会被冲淡。”素森告诉《中国旧事周刊》，虽然不睬解客户的要求，他仍是会按照产物的概念和方针市场的导向，恰当稀释作品中的笑点。

　　像客岁他为天猫购物节奏摄的抢红包“鳄鱼篇”告白，为了均衡搞笑元素和告白内容，他拍摄和剪辑了4个分歧结局的版本，每种演法城市对应分歧结局。在很是严重的拍摄时间里，他有记下分歧版本的演法，以便后期比对。

　　“拍结尾的时候，我会回忆，若是当初加一个如许的桥段或那样的细节该有多好，结尾会显得更让人印象深刻。所以拍摄时我常常想，还有什么脚本里没写的镜头可能会对情节成长有进益。我要测验考试着先拍下来，在剪接阶段再看对整个故事是不是更好。”素森告诉《中国旧事周刊》。

　　“现实上，搞笑元素是为故事办事。但作为导演，你总得有一种打动观众的愿望。”素森说，当本人频频推敲故事时，人的心智和感情便会慢慢浮出。在“鳄鱼篇”中，他必需设想所有细节展示道具鳄鱼的兴奋，这都是为了明示和暗示观众，天猫有大红包拿。

　　马克·吐温曾说：“天堂里没有诙谐，由于诙谐的奥秘来历不是喜悦，而是哀痛。”与搞笑告白比拟，长于使用“泪点”的告白在泰国更具人气。

　　当下，泰国贸易告白呈现出公益化的表示趋向，可以或许合理而巧妙地将贸易目标掩藏起来，以芸芸众生的感情做载体，以小情见大爱，用音乐、道具、慢镜头，把跌荡放诞崎岖的故工作节和富有特征性的细节表示出来。把影视告白制造成展示人道、积极励志的小故事，无论是《丘爷爷的故事》中守护恋爱的白叟，仍是《潘婷——我能行》中在学艺道路上充满坎坷的失聪女孩，都展示出了人道的辉煌。

　　“泰国人更喜好哀痛的故事。故事越哀痛，他们越容易记得，越可能采办告白中的商品。”素森告诉《中国旧事周刊》，“泪点”是激发受众的心灵按钮，能达到促销和激发采办的目标，以润物细无声的体例来介入，指导受众的感情。

　　好比素森 2007 年导演的获得戛纳银狮奖的 SHERA 天花板“壁虎篇”：两只壁虎在二楼跳舞，突然天花板闪出一道裂痕，一只壁虎失足，掉落在楼下父子三人的棋盘旁边，之后另一只也悲伤地殉情跳下。儿子指摘父亲：为什么不消 SHERA 牌天花板，否则就不会发生如许的事了。

　　“其实这个告白的构想和落点并不是‘泪点’，我更看中的是天花板健壮的卖点。就地我就想，怎样结尾，想象到若是不去买好的天花板壁虎就会灭亡，人也可能会遭到危险，这可能是种报应。”素森告诉《中国旧事周刊》。

　　真正持久的夸姣都是实在而无力的，“壁虎篇”这种告白的利益在于，看过告白的观众在将来任何一个春秋段回看时，都不会推翻和否认之前认同的故事中包含的价值观，冷笑情节的无邪老练，而是会跟着经历的添加不竭发生新条理的共识和理解。

　　后来，素森还领会到一个黑幕，SHERA天花板“壁虎篇”的告白之所以没有获得金狮奖是由于拍摄手法不敷好。此后，他愈加不断改进，在拍摄现场临场阐扬，不竭测验考试新的拍法，以求找到更具切近性的表演体例。

　　“不外，煽情故事也只在这个期间风行，下一阶段，你可能会发觉泰国人更喜好惊悚的情节。”素森告诉《中国旧事周刊》。

　　“泰国告白业其实也和世界各地一样，行业成长的素质都是为了满足本国观众的需求。若是泰国观众喜好荒诞的气概，那么我们就创意出荒诞的告白，仅此罢了。”素森告诉《中国旧事周刊》。

　　素森认为，虽然此刻无所不在、无孔不入的挪动媒体使人们得以逾越国界和言语的壁垒，将告白传送到千家万户，但作品的总体程度却日就衰败。人们偶尔能看到优良的告白，但大部门时候人们厌倦于银幕中浮华、浮泛和虚假的特技，换频道时用如许的话来抚慰本人的失望，“不外这告白的摄影仍是挺炫的……”

　　“互联网时代的告白片加长了，没有时间限制。此刻我们能够做2分钟、3分钟以至更长的告白片。创意方面的阐扬空间比电视告白更大，审核也会更开放。”素森告诉《中国旧事周刊》，但恰是在新的时代，告白人更需要热诚的立场和高质量的悲剧、正剧和喜剧，使作品的温度和色彩投向人道和社会的各个角落。

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