作者张俊，野路子产物菜狗一枚，创业在上海，打磨全新产物中，运营sns lab社群，事务营销研究者，微信号：biohazard2015。接待勾兑，打骂不回。

　　阿飞方才大学结业、在一家互联网公司打工。清晨上班的路上，他会在喜马拉雅上听着罗胖的最新音频。到了办公室闲下来的时候，他会打开36kr、虎嗅、钛媒体、人人都是产物司理这些网站挨个浏览，生怕错过圈子里的最新大事和大咖概念。半夜歇息的时候，他会起头刷知乎，除了看看有没有最新的知乎live课程，最次要的仍是读消息流里保举的谜底，那种身心愉悦和昔时前辈们泡海角并无区别。他已经在外行上约过行业的大咖，也一度很喜好到分答上偷听名人的回覆。到了晚上临睡前，他会把前面这些工作再干一遍，眼睛不可就听音频。就如许，非常忙碌充分的一天过去了。

　　这是良多一二线城市办公室白领的写照。2016年是“学问变现的一年”，从罗振宇轰轰烈烈力推获得平台，到知乎值乎live和外行分答的爆点交战，从《奇葩说》老僵尸的好好措辞赚得盆钵满溢，到喜马拉雅推出123学问节，结合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位学问网红、2000多节学问课程制造学问版的双11，24小时卖出5088万，持平09年首届“双十一”发卖额。一时间所有人都起头说“学问买卖”这回事了。

　　那么，真的是在学问爆炸的时代，人们真的越来越爱进修了？我们起头看到如许一种矛盾，一方面人们越来越追捧有养分有价值、深切系统的“干货”。另一方面，人们又老是但愿他们是浅近易懂、一看就会的。一方面，人们乐于在伴侣圈分享各类专业文章、鄙夷纯粹的心灵鸡汤，另一方面，人们只是囫囵吞枣地阅读、过目就忘。一方面，人们起头在知乎live上加入各类课程，另一方面，他们老是不克不及准时加入、过后又老是无法耐着性质听完，他们的订购更多是由于看到了抢眼的课程引见——这个工具总会有用得着的时候，至多生怕错过。

　　学问为何越来越热？人们提起这点往往能够说出各类逻辑，好比：这是一个学问经济的时代，学问就是本钱就是焦点合作力；这是一个专业分工的时代，每小我都只是在某个范畴精湛，因此需要别人在其他范畴的学问办事；这是一个消息爆炸、留意力稀缺的时代，我们的糊口节拍太快了，需要有人帮我们筛选和提炼学问。

　　在《为何说从映客到分答，中国互联网背后的贸易逻辑已然改变》一文中，笔者曾经指出：学问消息能够分为四类：纯粹的学术意义的学问、加工过的“干货型”的学问、可实施可操作的处理方案以及资讯八卦（好比王思聪喜好什么姿态之类）。而人们在分答中更大的乐趣并非并非纯粹的学问，而是低价偷听名人隐私的快感。

　　在那篇文章中，笔者也预言了分答模式的“虚火过旺”和“火一把就冷”。风趣的是，之后良多的垂直网站和学问社区都起头效法“分答模式”，成果却完全无法复制分答的成功。这从另一个角度申明，分答的胜利并非学问的胜利。

　　今天回过甚来看上述的学问分类，能唱配角且不断在唱配角的，恰好是加工过的“干货型”学问和可操作可实施的处理方案，不是好懂，就是易用，而被奉为“真知”的纯粹学术并未回暖。

　　我们再来看学问，人们在糊口中进修学问，悉心研究也好，浅尝辄止也罢，无非是基于以下心态：

　　（3）功利地招考和升迁，从加入四大国考到从业资历认证，如许的进修更多是“背诵”。

　　（4）为了聊天装逼中的社交货泉：“我跟你说啊，比来有一个理论……”“这你就不懂了吧。”也可能是为了进修相伴的社交圈，这就是中欧、长江商学院爆火的来由。

　　从学问消费成长的阶段来看，最先火起来的必然是功利招考升迁，由于直击人们的“痛点”、是刚需嘛，又足够尺度化。现实上，这就是保守的招考教育和新东方等盈利机构，能够说从那时起“学问付费”早就是不证自明的工作了，但这明显不在今天会商的范畴内。

　　为功利性的招考升迁付费，这几乎是不移至理的工作，哪怕如许的进修其实就是考过一扔、学过就忘。可为什么对于真正有用的学问进修，人们却反而算计起来、要付个钱总得考虑半天呢？这常常是由于：

　　（1）需求不火急。专业招考你若是不学，那可是要掉饭碗的。但通俗的学问付费更像是无关紧要的，痛点不敷痛！

　　（2）方针不明白。专业招考你方针很是明白，就是为了测验或者某个特定数题，可是通俗的学问付费、一起头你真不晓得是为了什么，说是为了充分本人扩大视野之类又其实太虚。

　　（3）结果不清晰。专业招考就两个成果，过仍是没过，控制仍是没控制。可是通俗学问的进修往往是无法量化的，潜移默化、厚积薄发，换句话说你底子不成能在短期内看清晰投资报答率。

　　（4）过程非标化。保守教育的课程是尺度化的，有权势巨子机构的认证。通俗学问的进修往往长短标的，这就导致人们不断处在不信赖的忌惮中：讲课的人真的行吗？讲的工具真的有用吗？不会是糊弄我吧？

　　（5）收集的娇惯。人们在以往的互联网利用中，早已习惯了阅读各类免费内容，出格是线下价钱昂扬的实体书、到了线上一个个都免费了。此刻要我付费，不是开汗青倒车吗？胃口曾经变刁，本来免费的内容都挑三拣四了，此刻竟然要付费？

　　以上是学问消费的根本逻辑。可是到了2016年，我们发觉市场正在悄然发生改变，一个较着的特征是人们起头情愿付费了，而且越来越情愿，只需你价钱不是高得离谱。在喜马拉雅上，123学问节掀起了抢购怒潮，当天上午10点，发卖额已跨越2000万，马东《好好说线万。而知乎live上，按照伶俐的学小宝的数据live下半年快速上涨，截止11月20日曾经有1101个，嘉宾数524人，参与人数上升到43万，最多的场次加入人数达到12万人。

　　1、喜马拉雅主打的是“学问课程与学问节目“。从罗辑思维音频到每天听见吴晓波，从《奇葩说》老僵尸的《好好措辞》到湖畔大学的三板斧网上讲堂……作为课程，他的特点是有较为成熟的系统性和连贯性，就像是跻身名家大课现场”偷偷蹭课“；作为节目，会特地凸起主讲者的小我IP、制造“学问网红”，内容形式愈加现场化、故事化、干货化和文娱化。

　　2、外行主打的是“学问征询”，外行模式下专家的线下约见、其实就是带有社交色彩的征询行业020；而分答愈加碎片化，60秒说不清什么大问题，更多是一种征询八卦的文娱，满足人们偷听占廉价的心理。

　　3、知乎live和虎嗅怒马主打的是“学问分享会”，承继了知乎一贯的调性、内容相对专业系统，有些具备可操作可实施的特征。需要留意的是，知乎并没有锐意凸起某个明星主讲者，我们去“资助”一场live，更多是由于业已构成的社交关系，或者引见页上亮眼的履历，或者是被预告提纲中的某个问题抓住了心。

　　4、获得主打的是“学问精读”，秉承罗胖要做学问“二道估客”的一贯思绪，这里更多呈现的是对学问的筛选和提炼，浓缩的就是精髓。

　　我们阐发互联网上的产物和贸易模式，常常要把它和现实中业已具有的工具做对比，由于人们的需乞降心理习惯往往反映期间，市场规模和近景也就大体能够窥见一二。这就仿佛说微信之所以无往而晦气，那是由于它替代的是人们现实中最高频的行为——措辞沟通，阿里巴巴之所以成绩贸易帝国，那是由于它其实就是一个无限庞大的贸易地产。

　　从这个角度看，喜马拉雅对标的是线下课程和科普节目。课程上说就是各类专业培训讲座，从马云的湖畔大学到混沌研习社，从声音专业锻练到企业办理课程，这些本来膏火不菲、耗时耗力的专业课程被搬到了app上；节目上说就是各类“学问科普节目”，从小时候读的《少年科学（画报）》、《奥妙》、《飞碟摸索》，到长大当前看descovery摸索、《百家课堂》和TED，这是一种高度媒体化的模式，因此受众也最广，这从3亿用户规模能够看出。

　　外行对应的就是现实中的征询，而正如我们所知，除了专业的法令、办理、心理征询，征询行业在中国目前的成长还很不充实、还有很大的想象空间。

　　知乎live对应的就是一线城市最风行的分享会，讲究的就是在几十分钟到几小时的分享中要足够地有概念有内容，可是正如现实中曾经呈现的业态，分享会受众较为专业，对分享嘉宾的布景履历要求较高，听的过程往往是要费脑子的、容不得一点出神，所以现实中人们加入分享会往往看乐趣、时间和表情，一段时间内可能听良多场，但要不断如许高频跑会下去会有点压力。

　　至于获得，除了和喜马拉雅一样强调小我ip和品牌栏目，更像是现实中的简报和读书会，这是一种更轻的模式，在人们越来越没有时间读书的今天，具有着庞大的想象力。

　　喜马拉雅更适合系统连贯的学问内容，“听”是一个随时随地接管消息的场景，能够在解放双手和眼睛的同时不断连结倾听形态，较着的益处是“省时间”而不是“杀时间”，能够嵌入路上、车上、卫生间、厨房、卧室各类线下场景，如许一个“陪伴式”场景适宜进修，对时间日益碎片稀缺的忙碌上班族很是合用，这也是《吴晓波频道》1.33亿播放量、4倍于视频的缘由。同时“听”能够传送更多的工具——主讲者的音色、节拍、力量和气场，这往往给接管者带来更多层面的愉悦和享受。当然这里次要的问题可能是文娱化重了那么一些，听众更注重倾听过程的文娱体验，有可能忽略了进修接收。

　　外行更强调“可实施”，由于征询是看人、专业、限时、具体的，所以获得的方案往往能够间接处理具体的问题。同时，外行更强调社交属性，良多人约见大咖并不完满是为了求知，更多是想和他成立人脉关系。然而问题也往往由此发生，约见的“非标”和不确定要素可能给大咖们带来不需要的压力，在无限的报答下他们应约的动力可能逐步削弱，就那点钱、还要花时间、还各类要求、好尴尬……

　　知乎live更强调专业性，要在短暂集中的时间内，必必要构成学问点的足够深切系统稠密，同时图片连系、现场答疑、点赞互动等能构成较好的现场感，声音条块的设想也便于读者间接拔取某个方面的内容重点倾听。错误谬误是体验真的还不敷好，要么是由于分享真的太专业了、主讲人太实诚以致言语包装技巧曾经不主要，要么就是由于一段段听录音的体例真的很累，总之笔者真的是资助了一大堆live，就是听不完。

　　获得模式更快更轻，对于快节拍的办公人士确实受用，不外这必然是成立在对“拆书者”高度信赖的根本上。而这个模式的次要问题也在于“争议性”，像笔者如许喜好本人读书、本人做笔记的人几乎无法接管，由于更注重循序渐进、边读边思的线性体验，生怕被“拆书人”的解读角度摆布了思虑、脱漏了什么有价值的内容。

　　为什么在以上四种模式中，人们都慢慢起头付费？这是一时营销引爆的成果，仍是学问付费正在成为趋向呢？在笔者看来，有三个前提必需关心：

　　2016年是“屌丝经济”竣事的一年，无论是o2o免费补助的戛然而止，仍是消费升级的全面兴起，抑或是网红直播的打赏风行，“付费”都起头成为新中产（伪中产）和高知人群的风尚，花点小钱支撑喜好的网红，花点小钱添加本人的社交劣势和逼格标签，花点小钱获得人群中的优胜满足，这有何不成呢？既然那些没见过一线城市美女的中年土豪、富二代能够给大胸和玻尿酸打赏，我为什么不克不及给我心中的学问网红资助一下？

　　正如上述阐发的四种学问买卖模式，从产物和营业制造，到订价系统设想，从专家大咖包装，到课程营销设想，今天的学问平台都愈加成熟纯熟。更况且，这个范畴走的多是“微量买卖”的模式，价钱低于一般意义的买书，非标从分歧的维度“尺度化”，天然用户的接管度就很是高。

　　例如外行上静心设想的专家页面，连摄影都是专业摄影、凸显逼格高峻上，像airbnb昔时的走红一样、一上来通过专业设想感冲破人们的心理防地。喜马拉雅的“内容创业的孵化系统”，整合数据办事、精准推广、贸易化和众创空间办事，从供给端制造学问网红的苗圃，通过大数据支撑让内容越来越有针对性。

　　学问付费越来越“性感”了，或者好处高度相关，或者足够别致惹人，总之都是一上来直抓眼球。

　　（6）最初是为了获得精力享受和审美体验，好比读小说是履历另一种出色刺激的人生，读笑话是放松，看吐槽是为了发泄心中压制的设法，看心灵鸡汤是为了获得精力力量，看恋爱小说是由于少女中二病，看美女帅哥是为了荷尔蒙刺激。

　　伴跟着时代的成长，贪婪刁钻的消费者越来越不满足于单一全面的内容模式，而但愿在内容消费中获得更丰硕的愉悦。光看学问“有料”不可，还得“风趣”；光看整容脸不可，美女还得有一技之长；光看心灵鸡汤不可，你会被冷笑太low，看遍了世界事理、仍是过欠好人生。这就仿佛我们看《奇葩说》可不只是看搞笑吐槽，若是没有老僵尸们振聋发聩的“金句”，这个节目和一般文娱节目又有何区别呢？

　　从这个角度说，今天的学问主题内容消费几乎是最成熟最丰硕的内容类型。有学问有资讯，能够满足兴旺的求知欲；学问的表达往往是通过故事，内容丰硕剧感情人，获得精力体验；学问的背后又往往推销某种概念，发人深思因人认同；内容往往能够间接转发或作为谈资，提拔你在人群中的逼格，表达你的立场。颠末持久的成长演变，学问主题的内容消费都是碎片化、干货化、人格化、故事化的，能够充分到我们工作糊口文娱的每一个角落，无处不在。

　　更主要的是，学问消费中制造的“学问网红”更容易打形成IP。正如喜马拉雅制造的“胸大去直播，脑大讲学问”，常见的美女网红无法构成深切持久的焦点合作力，人造美女太多、同质化合作太严峻、人们逐步审美委靡，而在分歧的专业范畴，学问网红将大行其道——目前该平台曾经调集850名付费学问网红，成为学问网红第一平台。

　　各类学问消费平台的合作，归根结底就是一场“心理战”。就是看谁的模式最适宜进修——精确地说，是最合适将来新中产人群的进修特点、阅读心理和消费习惯。如许的合作将来必然是：

　　1、进修成本之争，谁能最大限度地协助用户省时间，谁能最大限度地降低进修门槛和成本？

　　2、消费体验之争，谁能最丰硕快速地满足人们消费学问内容的各类动机，并带来感官愉悦等各类附加享受？

　　3、进修深度之争，谁能顺应系统深切的进修诉求，不只供给便利面式的碎片学问，并且能够操纵碎片时间、进行持续连贯地进修，构成流量归属？

　　4、内容供给之争，谁能制造更丰硕的内容出产系统、通过流量搀扶和洽处分享留住更多的“学问网红”——从头部到长尾细分，同时制造环绕学问网红的品牌归属？

　　5、贸易策略之争，谁的营销策略更合适新中产人群的消费习惯，一方面针对保守学问课程构成价钱劣势，另一方面又能促成持续、规模、尺度化的消费，而不是火一把就死？

　　“省时间、容易学，学得爽、大咖多，有归属、可持续”，这将成为喜马拉雅、知乎、获得们将来的决胜高地。从喜马拉雅推出123学问节、制造整合手机车载智能硬件的“新声活”系统，到知乎live的下半年强势促销拉动价钱敏动人群、再到罗胖对获得的allin，大战曾经迸发。

　　学问愈加非标，学问的进修消费模式没有定论，谁会是学问范畴的淘宝，谁会是学问消费范畴的京东，谁会……一切尚未可知，大战会给出最终的解答。

　　学问（主题的内容）消费曾经风起，接下来还有逐渐趋热的可能。若是你认同内容创业是一个正在兴起的高潮，那么作为主要构成的学问内容则是高潮中的高潮。

　　在经济下行的大布景下，新晋中产人群（包罗伪中产）太焦炙了，他们时辰有一种强烈的不安，生怕被时代所抛离；合作太激烈了，他们随时担忧被比下去；方针的缺失、精力的苍茫、没有归属感和具有感，不时需要充电。这一点在一线城市的外来年轻人中特别较着，高企的房价，不开阔爽朗的出息，更况且他们从小就曾经习惯了“高度合作的忧患认识”。

　　所以，就像他们在上学时拼了命地复习招考开小灶一样，不是由于人们更勤学、更求知若渴了，而是由于心里深处强烈的焦炙感。

　　就像开首的阿飞一样，由于焦炙，他们想方设法去采办社交货泉、寻求人群中的社交劣势，于是在考完了该考的证、学完了想学的言语之后，花钱采办学问内容成了理所当然的选择，由于花钱本身就代表了门槛、这些内容是“独家”的，不是通俗屌丝能够晓得的，终究能够把他们比下去了；由于苍茫不安，就愈加需要“专业深度的”指点，方针规划要听职场大咖的，投资理财要听财经专家的，就连日常消费也要到知乎上查一查，如何才算不low、才算高逼格，对“专业深度指点”的依赖让付费水到渠成；由于缺乏具有感和归属感，更需要有追捧kol和粉丝社群，让学问大咖成为心中偶像，让进修社群成为相互激励的场地，让内容消费成为精力力量和自傲源泉，以便每天体味那种不竭前进的充分感，哪怕记住的只是故事和结论，哪怕对专业内容是左耳朵进右耳朵出。

　　能够说，经济的场面地步越不开阔爽朗、中等收入人群的焦炙感越强，如许的需求也就愈发凸起。当我们丢失在意义的虚空中，学问网红和内容就是夜空中最亮的星。也只要在如许的布景下，学问消费击中了苍茫焦炙如许一个“痛点”，充电需求变得迫不及待、无时无刻，学问教授者的小我光环愈加凸起，而付费反倒变得微不足道，成了“自我阶级”的一种典礼感证明。

　　这是一个充满矛盾的时代，人们对深度学问越来越渴求，同时却但愿深度学问越来越浅近易懂。也许深刻的学问只属于少少数的求索者、碎片一般文娱化的学问充盈去世界的每个角落，也许人们究竟摒弃肤浅的文娱、起头变得理性深厚。